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是否應向客戶提供網絡廣告點擊次數引起爭議
作者：佚名 日期：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]
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從本月初開始，互聯網廣告業爆發了一場激烈地斗爭，對陣雙方的爭議是網站是否應向它們的廣告客戶提供互聯網用戶點擊網頁上橫幅廣告的數據。在線廣告客戶一方希望得到這些數據，而另一方--CSB MarketWatch以及少數一些互聯網出版商則拒絕提供這些數據，稱這些數字確實并不能算是衡量一個廣告是否成功的方法。CBS MarketWatch銷售副總裁斯科特-邁克雷南稱這些數據的作用是被夸大了的。
在線廣告的點擊率只有0.3%，這也難怪邁克雷南以及其它一些內容服務提供商的主管要貶低這些數據的重要性了。但要說服眾多的廣告客戶也不是一件容易事，關于在線廣告的爭議正日趨激烈。就在1999年秋天，一些網站的銷售人員還大肆宣揚網站廣告的點擊率達5%甚至更高。點擊率成了重要的衡量標準之一。低點擊率意味著你的廣告沒有起到什么作用。而如今他們又要求廣告客戶完全放棄這種衡量方法。
其實邁克雷南的觀點是正確的，點擊率的作用是被夸大了。至少最新的一份報告顯示這些數據并不能全面衡量一幅廣告的有效性。據推銷在線廣告的Engage公司最近的一項調查顯示，有25%的人看到了一幅廣告（但并沒有點擊）而后來去購買廣告中的產品，索取信息或者通過網絡在該公司注冊登記。Engage是通過對哪些網絡用戶看到哪些橫幅廣告進行分析，并把這一數據與廣告客戶報告的在線銷售數與注冊信息對比后得出的這一結論。
但一些在線廣告客戶認為CBS MarketWatch拒絕提供廣告點擊率是不對的。他們認為這些數字對于衡量廣告投放效果是極為有用的。即使在用戶點擊率低的情況下，看用戶有什么反應也有助于他們調整銷售信息，查看什么東西能發揮作用，什么東西不起作用。
例如，在百事可樂公司最近的一次推銷活動中，百事可樂公司的互動式銷售主管約翰-威爾以影星布里特尼-斯皮爾斯為主角制作了60種不同的在線廣告，放在雅虎上，其中有些廣告非常有效，點擊率非常高。但威爾只注意哪些點擊率低的廣告，這樣他就可以取消這些表現不佳收效不大的廣告。